analisis Pasar Bisnis

Menganalisis Pasar Bisnis

Pasar bisnis (business market) terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang/jasa untuk digunakan kembali dalam memproduksi barang/jasa lain kemudian dijual/disewakan/dipasok ke organisasi lain.

Pasar konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang dan jasa untuk keperluan konsumsi pribadi.

1. Industri utama yang termasuk dalam pasar bisnis:

·      Pertanian

·      Perhutanan

·      Perikanan

·      Pertambangan

·      Manufaktur

·      Konstruksi

·      Transportasi

·      Komunikasi

·      Utilitas publik

·      Perbankan

·      Lembaga keuangan

·      Lembaga asuransi

·      Distribusi

·      Layanan jasa lainnya

Karakteristik Pemasar Bisnis:

• Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar.

Pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yang jumlahnya lebih sedikit tetapi jauh lebih besar dibandingkan pemasar konsumen.

• Hubungan antara pemasok dan pelanggan yang lebih erat

Karena basis pelanggan yang lebih kecil serta pengaruh pelanggan yang lebih besar, pemasok diharapkan bisa menyesuaikan penawaran merek dengan kebutuhan pelanggan.

• Pembelian Profesional

Pembelian dilakukan secara professional dengan mengikuti kebijakan, batasan, dan syarat pembelian.

§  Pengaruh Pembelian Berganda

Umumnya keputusan pembelian bisnis dipengaruhi banyak pihak.

• Panggilan penjualan Berganda

Diperlukan panggilan yang lebih dari satu panggilan untuk menutup rata-rata penjualan.

• Permintaan Turunan

Permintaan barang bisnis pada dasarnya diturunkan dari permintaan barang konsumen. Jadi harus mengamati secara teliti pola pembelian konsumen akhir.

• Permintaan Inelastis

Artinya tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga.

• Permintaan yang Berfluktuasi

Permintaan barang dan jasa bisnis cenderung tidak stabil dibandingkan permintaan barang dan jasa konsumen.

• Pembelian yang terkonsentrasi secara geografis

Konsentrasi produsen secara geografis membantu mengurangi biaya penjualan.

• Pembelian Langsung

Sering membeli langsung dari produsen dan tanpa melalui perantara.

Situasi Pembelian

Terdiri dari tiga jenis, yaitu:

1) Pembelian Kembali Langsung

Dalam pembelian kembali langsung, departemenpembelian memesan kembali persediaan seperti persediaan kantor atau persediaan bahan baku secara rutin dan memilih pemasok dari daftar yang telah disetujui.

2) Pembelian Kembali Modifikasi

Pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, kebutuhan pengiriman dan syarat lain. Biasanya melibatkan peserta tambahan dari kedua belah pihak, yaitu pemasok dalam dan pemasok luar.

3) Tugas Baru

Pembeli membeli produk untuk pertama kalinya. Seperti membeli bangunan kantor atau sistem keamanan baru.Pembeli mengambil keputusan paling banyak pada tugas baru dibanding pembelian kembali.

Pembelian dan penjualan sistem

Systems Buying (pembelian sistem)

• Penyedia tunggal menyediakan sejumlah paket bagi kebutuhan pembeli.
• Penyedia memberikan turnkey solutions (solusi putar kunci) bagi pembeli.

yakni pembeli cukup memesan ke penyedia untuk menyelesaikan tugas tersebut.

Systems Selling (penjualan sistem)

• Pengusaha manufaktur menjual sistem secara keseluruhan.
• Pemasok penyediakan keseluruhan barang MRO (maintenance/perawatan, repair/perbaikan, operating/pengoperasian.

Peserta Proses Pembelian Bisnis

Agen pembelian berpengaruh besar dalam situasi pembelian kembali langsung dan pembelian kembali modifikasi, sedangkan personel departemen lain lebih berpengaruh dalam situasi pembelian baru. Personel enjiniring biasanya mempunyai pengaruh dalam komponen produk, dan agen pembelian berperan utama dalam pemilihan pemasok.

Pusat Pembelian

Unit pengambilan-keputusan dari organisasi pembelian sebagai pusat pembelian. Pusat pembelian terdiri dari “semua individu dan kelompok yang berpatisipasi dalam proses dalam pengambilan keputusan pembelian, yang memiliki beberapa tujuan yang sama berikut risiko yang timbul dari keputusan tersebut.” Pusat pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan proses keputusan pembelian yaitu:

1. Pencetus (initiator)-Pengguna atau orang lain dalam organisasi yang meminta pembelian sesuatu.
2. Pengguna (user)-Mereka yang akan menggunakan produk atau jasa..
3. Pihak yang mempengaruhi (influencer)-Orang yang mempengaruhi keputusan pembelian, sering dengan membantu mendifinisikan spesifikasi dan menyediakan informasi untuk mengevaluasi alternatif-alternatif. Personel teknis adalah Influencer yang sangat penting.
4. Pengambilan keputusan (decider)-Orang yang memutuskan persyaratan produk dan pemasok.
5. Pemberi Persetujuan (approver)-Orang yang mengotorisasikan tindakan yang direncanakan oleh pengambilan keputusan atau pembelian.
6. Pembeli (buyer)-Orang yang mempunyai otoritas resmi memilih pemasok mengatur syarat pembelian. Pembeli dapat membantu menyusun spesifikasi produk, tetapi mereka memainkan peran utama dalam memilih vendor dan bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih rumit, pembeli bisa melibatkan manajer tingkat tinggi.
7. Penjaga Gerbang (gatekeeper)-Orang yang mempunyai kekuatan untuk mencegah penjual atau informasi agar tidak menjangkau anggota pusat pembelian. Misalnya, agen pembelian, resepsionis, dan operator telpon dapat mencegah wiraniaga agar tidak menghubungi pengguna atau pengambil keputusan.

Pengaruh Pusat Pembelian

Pusat pembelian biasanya meliputi beberapa peserta yang mempunyai minat, otoritas, status dan persuasivitas yang berbeda dan kadang-kadang kriteria keputusan yang sangat berbeda. Misalnya, personel enjiniring mungkin ingin memaksimalkan kinerja produk; personel produksi mungkin menginginkan kemudahan penggunaan dan realibilitas pasokan; personel keuangan berfokus pada ekonomi pembelian; bagian pembelian mungkin berkepentingan dengan biaya operasi dan penggantian; pejabat serikat pekerja mungkin menekankan isu keamanan.

Pembeli bisnis juga mempunyai motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi yang dipengaruhi oleh usia, penghasilan, pendidikan, posisi pekerjaan, kepribadian, sikap terhadap risiko, dan budaya.pembeli ada yang “sederhana”, pembeli “ahli dibidangnya”, pembeli yang “menginginkan yang terbaik,” dan pembeli yang “ingin segala sesuatunya beres.” Beberapa pembeli yang lebih muda dan berpedidikan tinggi merupakan ahli komputer yang melakukan analisis mendalam terhadap proposal kompetitif sebelum memilih pemasok. Pembeli lain adalah “jagoan” gaya lama yang membuat sesama penjual saling bersaing, dan dibeberapa perusahaan.

Penentuan Target Pusat Pembelian

Dalam membidik usaha mereka dengan tepat, pemasar bisnis harus mengetahui : siapa peserta utama dalam pengambilan keputusan yang mereka pengaruhi? Sejauh apa pengaruh mereka? Apa kriteria evaluasi yang mereka gunakan? Perhatikan contoh berikut:

Suatu perusahaan mnjual baju operasi sekali pakai dari serat alami ke rumah sakit. Personel rumah sakit yang berpatisipasi dalam pengambilan keputusan pembelian ini meliputi wakil presiden pembelian, administrator ruang operasi, dan dokter bedah. Wakil presiden pembelian menganalisis apakah rumah sakit harus membeli baju sekali pakai atau baju yang dapat digunakan kembali. Jika hasil analisis itu adalah lebih baik baju sekali pakai, maka administrator ruang operasi akan membandingkan daya serap, kualitas antiseptik, rancangan, serta biaya dan biasanya membeli merek yang memenuhi syarat fungsional dengan biaya terendah. Dokter bedah mempengaruhi keputusan ini secara rektroatif dengan melaporkan kepuasan mereka terhadap merek tertentu.

Pemasar bisnis tidak selalu tahu persis jenis dinamika kelompok yang terjadi sepanjang proses pengambilan keputusan.Penjual kecil berkonsentrasi untuk menjangkau influencer kunci.penjual besar melakukan multilevel yang mendalam untuk menjangkau perserta sebanyak mungkin dan perusahaan pun harus mengandalkan program komunikasi perusahaan mereka untuk menjangkau pengaruh pembelian yang tesembunyi serta terus memberikan informasi kepada pelanggan yang sudah ada.

—   4  Jenis pelanggan bisnis sering diidentifiksikn dengn implikasi pemasaran:

1. pelanggan yang berorientasi harga.pelanggan yang mempunyai prinsip harga adalah segalanya.

2. pelanggan berorientasi solusi. Pelanggan yang menginginkan harga yang rendah tetapi dia ingin mengetahui alasan tentang total seluruh biaya yang bisa membuat harga tersebut menjadi murah, tetapi dengan layanan dan kualitas yang bisa diandalkan.

3. pelanggan kaidah emas.pelanggan yang menginginkan kwalitas dan pelayanan yang baik.

4. pelanggan nilai-stratejik.pelanggan yang menginginkan relasi pemasok satu-satunya yang cukup permanen dengan perusahaan anda.

Proses Pembelian atau Pengadaan (Procurement)

Orientasi pembelian perusahaan dibagi menjadi 3:

1.      Orientasi pembelian  yakni fokus pembelian bersifat jangka pendek, pembeli diberi imbalan karena mampu mendapatkan harga paling rendah tetapi dengan level mutu dan ketersediaan yang memadai dari pemasok

2.      Orientasi pengadaan yakni para pembeli secara serempak mengusahakan perbaikan mutu dan penurunan harga beli, pembeli menjalin relasi dengan pemasok utama dengan mencari penghematan melalui perbaikan manajemen pengadaaan, pengolahan bahan, dan biaya pembuangan.

3.      Orientasi manajemen rantai pasokan yakni peran pembeli diperluas menjadi operasi peningkatan nilai yang bersifat lebih strategis, dan menjalin jaringan dengan eksekutif pembelian perusahaan lain.

Jenis-jenis Proses Pembelian

Peter kralic membedakan 4 proses pembelian yang berhubungan dengan produk:

• Routine products / produk rutin yakni produk-produk ini mempunyai nilai dan biaya yang rendah bagi pelanggan dan resikonya kecil.
• Leverage products/produk-produk bernilai tinggi yakni produk-produk ini mempunyai nilai dan harga yang tinggi bagi pelanggan, tapi resiko pasokannya kecil karena banyak perusahaan membuatnya.
• Strategic products/ produk-produk strategis yakni produk ini memiliki nilai dan dan biaya yang tinggi juga tinggi resiko
• Bottleneck products/produk penghambat kelancaran kerja yakni produk ini mempunyai nilai dan biaya rendah tetapi memiliki sejumlah resiko.

§  Organisasi dan Administrasi Pembelian

Sebagian besar professional pembelian menggambarkan pekerjaan mereka sebagai lebih strategis, lebih teknis, berorientasi tim, dan lebih melibatkan tanggung jawab daripada sebelumnya.Beberapa perusahaan mulai melakukan pemusatan pembelian pada kantor pusat.Bagi pemasar bisnis, ini berarti berurusan dengan pembeli yang lebih sedikit dengan initensitas yang lebih tinggi.Oleh sebab itu, perusahaan mulai mendesentralisasi beberapa operasi pembelian dengan pemberdayaan karyawan untuk pembelian barang-barang kecil.

Tahap-tahap dalam Proses Pembelian

a. Mengenali masalah
Tahap dimana seseorang dalam perusahaan mengenali suatu masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh produk
b. Uraian kebutuhan secara umum
Tahap dimana perusahaan menguraikan karakteristik dan jumlah barang yamg dibutuhkan
c. Spesifikasi produk, meliputi:
- Spesifikasi teknis: tahap dimana organisasi pembeli memutuskan mengenai dan memutuskan karakteristik produk teknis terbaik dari barang-barang yamg dibutuhkan
- Analisis nilai: suatu pendekatan untuk pengurangan biaya, dimana semua komponen dipelajari secara seksama guna menentukan apakah dapat dirancang ulang, distandardisasi, atau dibuat dengan metode produksi yang tidak terlalu mahal.
d. Pencarian pemasok
Tahap dimana pembeli mencoba mendapatkan penjual yang terbaik
e. Pengumpulan proposal
Tahap dimana pembeli mengundang pemasok yang memenuhi persyaratan untuk memasukkan proposal
f. Seleksi pemasok
Tahap dimana pembeli meneliti usulan dan memilih satu/beberapa pemasok
g. Spesifikasi pesanan rutin
Tahap dimana pembeli menulis pesanan akhir dengan satu pemasok atau pemasok-pemasok terpilih, menyebutkan spesifikasi teknis, jumlah yang diperlukan, waktu penyerahan yang diharapkan, kebijakan pengembalian barang dan garansi
h. Penilaian kinerja
Tahap dimana pembeli menilai kepuasan dengan para pemasok dan memutuskan apakah akan melanjutkan, memodifikasi atau meninggalkan pemasok.

Mengelola Hubungan Pelanggan Bisnis- ke - Bisnis

Kredibilitas perusahaan adalah tingkat dimana pelanggan yakin perusahaan dapat merancang dan mengirimkan produk dan jasa yang memuaskan kebutuhan dan keinginan mnereka.

Kredibilitas perusahaan bergantung pada tiga faktor :

 Keahlian perusahaan

Tingkat dimana perusahaan dipandang mampu membuat dan menjual produk atau menjalankan jasa.

 Kepercayaan perusahaan

Tingkat dimana perusahaan di pandang termotivasi untuk jujur, dapat diandalkan, dan sensitive dengan kebutuhan pelanggan.

 Keramahan perusahaan

Tingkat dimana perusahaan di pandang ramah, menarik, bergengsi, dinamis, dan seterusnya.

Kepercayaaan adalah kesediaan perusahaan untuk bergantung pada mitra bisnis.

Manfaat Koordinasi Vertikal

Sebagian besar riset koordinasi vertical yang lebih besar antara mitra pembelian dan penjualan. Membangun kepercayaan adalah salah satu syarat hubungan jangka panjang yang sehat.

Hubungan antara agen periklanan dan klien mengilustrasikan penemuan-penemuan ini:

1. Dalam tahap pembentukan, salahsatu mitra mengalami pertumbuhan pasar yang substansial – Perusahaan manufaktur yang memanfaatkan teknik produksi missal mengembangkan merek nasional, yang meningkatkan arti penting dan jumlah ilan media massa.
2. Ketidak simetrisan informasi antara mitra menyiratkan bahwa kemitraan akan menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan jika mitra berusaha menginvasi wilayah perusahaan lainnya – Agen periklanan mempunyai pengetauan khusus yang tidak dapat dimiliki dengan mudah oleh klien mereka.
3. Setidaknya salah satu mitra menempatkan penghalang yang tinggi di pintu masuk sehingga mencegah mitra lain memasuki bisnis – Agen periklanan tidak dapat menjadi produsen nasional dengan mudah, dan selama bertahun-tahun, perusahaan manufaktur tiak diperkenankan untuk menerima komisi media
4. Ada ketidak seimbangan ketergantungan sehingga satu mitra dapat mengendalikan atau mempengaruhi mitra lain – Agen periklanan mengendalika seluruh akses media.
5. Salah satu mitra mengambil keuntungan dari ekonomi-ekonomi skala berkaitan dengan hubungan ini – Agen periklanan mendapat keuntungan dengan menyediakan informasi pasar yang sama kepada banyak klien

Riset menemukan bahwa hubungan pembeli-pemasok dibedakan oleh empat faktor: ketersediaan alternatif; pentingnya pasokan; kompleksitas pasokan; dan dinamisme pasar pasokan. Berdasarkan empat faktor ini, hubungan pembeli-pemasok digolongkan menjadi delapan kategori berbeda:

1. Pembelian dan penjualan dasar – kategori ini merupakan pertukaran sederhana dan rutin dengan tingkat pertukaran kerja sama dan informasi moderat.
2. Pembelian per elemen – hubungan ini memerlukan lebih banyak adaptasi oleh penjual serta pertukaran kerja sama dan informasi yang lebih sedikit.
3. Transaksi kontraktual – Pertukaran ini didefinisikan berdasarkan kontrak resmi dan biasanya mempunyai tingkat kepercayaan, kerja sama dan interaksi yang rendah.
4. Pasokan pelanggan – Dalam situasi pasokan umum tradisional, persaingan dan bukan kerja sama merupakan bentuk tata kelola yang dominan
5. Sistem kerja sama – Mitra dalam sistem kerjasama memiliki cara-cara operasional yang seragam, tetapi tidak satupun dari mereka yang menunjkan kmitmen struktual melalui sarana at6au adaptasi hukum.
6. Kolaboratif – Dalam pertukaran kolaboratif, sebagian besar kepercayaan dan komitmen menimbulkan kemitraan sejati
7. Adaptif di kedua pihak – Pembeli dan penjual melakukan banyak adaptasi hubungan khusus, tetapi tanpa harus mencapai kepercayaan atau kerja sama yang kuat
8. Pelanggan adalah raja – Dalam hubungan yang erat dan kooperatif ini, penjual menyesuaikan diri untuk memenuhi kebutuhan pelanggan tanpa mengharapkan banyak adaptasi atau perubahan sebagaimana bayarannya.

Meskipun demikian, seiring berjalannya waktu, peran dan sifat hubungan bisnis dapat berubah dan diaktifkan, tergantung pada berbagai keadaan. Satu studi menemukan bahwa hubungan pelanggan dan pemasok akan sangat erat ketika pasokan dipandang penting oleh pelanggan dan adanya halangan pembelian, seperti syarat pembelian yang kompleks dan sedikitnya pemasok alternatif.

Hubungan Bisnis: Risiko dan Oportunisme

Investasi khusus adalah pengeluaran yang dirancang khusus untuk perusahaan tertentu dan mitra rantai nilai. Investasi ini membantu perusahaan menumbuhkan laba dan mencapai positioning mereka. Misalnya Xerox bekerja sama secara erat dengan pemasoknya untuk mengembangkan proses dan komponen khusus yang mengurangi biaya manufaktur mesin fotokopinya. Sebagai gantinya, pemasok mendapatkan penjualan dan jaminan volume, pemahaman tentang kebutuhan pelanggan mereka yanglebih baik, dan posisi yang kuat dengan Xerox untuk penjualan di masa yang akan datang.

Namun investasi khusus juga mempunyai resiko bagi pelanggan maupun pemasok. Teori transaksi dari ilmu ekonomi menyatakan bahwa karena sebagian investasi ini bermasalah, investasi ini mengunci perusahaan yang membuatnya menjadi hubungan tertentu. Informasi biaya dan proses yang sensitif mungkin harus dipertukarkan. Pembeli mungkin rentan untuk bertahan karena biaya perlihan; pemasok mungkin lebih rentan untuk bertahan di kontrak di masa depan karena aset yang didedikasikan atau ekspropriasi teknologi/pengetahuan.

Oportunisme adalah salah satu bentuk kecurangan atau pengurangan pasokan terhadap suatu kontrak implisit atau eksplisit. Oportunisme dapat terjadi ketika pembeli tidak dapat mengamati kinerja pemasok dengan mudah, pemasok dapat menghindari atau berbuat curang dan tidak menghantarkan nilai yang diharapkan. Oportunisme menjadi masalah karena perusahaan harus mendedikasikan sumber daya untuk pengendalian dan pengawasan yang sebenarnya dapat dialokasikan untuk tujuan yang lebih produktif.

—  Risiko : ketika pembeli tidak bisa dengan mudah mengawasi kinerja pemasok maka pemasok bisa melakukan manipulasi suatu nilai barang

—  Peluang : pembeli dapat melakukan kerjasama dengan erat dengan pemasok utama yang selalu mendapatkan harga yang rendah dan bernilai.

Pasar Lembaga dan Pemerintah

Pasar kelembagaaan terdiri dari sekolah, rumah sakit, rumah perawatan, penjara dan lembaga lain yang harus menyediakan barang dan jasa kepada orang-orang yang mereka urus. Banyak dari organisasi-organisasi ini memiliki anggaran yang rendah. Misalnya, rumah sakit harus memutuskan kualitas makanan yang dibeli untuk pasien. Tujuan pembelian disini bukan laba, karena makanan disediakan sebagai bagian dari keseluruhan paket layanan; minimalisasi biaya juga tidak menjadi tujuan tunggal, karena makanan yang buruk akan menyebabkan pasien mengeluh dan merusak reputasi rumah sakit. Agen rumah sakit harus mencari vendor makanan yang kualitasnya memenuhi standar minimum tertentu dan berharga murah. Bahkan, banyak vendor makanan membuat divisi terpisah untuk menjual ke pembeli seperti lembaga karena kebutuhan dan karakteristik khusus pembeli ini.